Ad ogni imprenditore capita di dover valutare e soprattutto determinare il prezzo da applicare al proprio prodotto o servizio. Decisione difficile che apre tantissimi elementi. Quanto vale il mio prodotto, oppure quanto costa produrlo, oppure ma poi quanti ne potrò vendere e poi e poi e poi ancora, ad un certo punto, arriva l’elemento di disturbo che porterà l’imprenditore a fare scelte errate.
Ad un certo punto l’imprenditore o qualcuno del suo staff tirerà fuori il prezzo dei concorrenti consigliando di fare meno, così i clienti compreranno il nostro prodotto perché più economico. Potrei dire che non accade mai ma anche qui la risposta è più complessa.
Intanto il prezzo dei concorrenti non è un parametro da prendere come legge universale in quanto spesso si realizza proprio dal continuo copiarsi dei concorrenti l’uno con l’altro. Cioè io copio te che a tua volta hai copiato un altro ecc.
Usano questo metodo perché evita di fare analisi e di sforzarci su altri aspetti importanti. Diciamo che è un sistema per non azionare il cervello. Prendo per buone le analisi che penso che avrà fatto il mio concorrente e che però non ho mai letto e forse nemmeno ha fatto. Ma questo accade tutti i giorni.
Allora esco sul mercato con un prezzo più basso ma non accade quello che pensavo. Ci sono clienti che continuano a comprare dal concorrente più caro. Perché? Ma non dovevo farlo chiudere?
La leva del prezzo è una strategia di marketing nata negli anni 70 e 80 dove la domanda era più alta dell’offerta e lo sconto era uno strumento di fidelizzazione. Nel lungo periodo però questo tipo di strategia è stata abbandonata o rivista perché intaccava la redditività aziendale.
Oggi sappiamo molte più cose su come determinare il prezzo per il proprio prodotto o servizio.
Per esempio: il consumatore ha una percezione di valore di qualsiasi cosa compra. Se pensa che quello che compra ha un valore inferiore desisterà dall’acquisto. Per questo principio non compriamo tutti la macchina più economica, oppure non ci vestiamo tutti negli store cinesi perché costa meno e via dicendo.
Se acquistiamo una maglietta firmata e la paghiamo 150 euro invece che al grande magazzino a 15 euro è perché nella prima riconosciamo un maggior valore.
Questo maggior valore è trasmesso da chi produce e vende. La comunicazione dell’azienda che vende è tesa a creare un riconoscimento di maggior valore di qualità del prodotto, oppure di esclusività, oppure di status symbol, o qualsiasi altro tipo di valore che il cervello del consumatore riconosce come tale.
Lo sconto di solito non da questo effetto, anzi in molti casi suscita una percezione opposta. Se costa meno è perché vale meno, oppure se è così scontato significa che non valeva come pensavo prima dello sconto, ecc.
Thorstein Bunde Veblen ha teorizzato quello che oggi viene definito l’effetto Veblen e cioè quel fenomeno in cui a volte più aumenta il prezzo del prodotto e più si alza la domanda di acquisto. Questo accade quando non è il valore intrinseco del prodotto che il consumatore valuta, ma cosa rappresenta. Potrebbe essere l’esclusività di avere quel prodotto.
Vi ricordate come nacque Swatch? File interminabili per acquistare prodotti rilasciati in numero limitato per poter alzare il prezzo. I consumatori non valutavano il valore del prodotto ma l’esclusività di averlo ed erano disposti a comprarlo a 10 volte il prezzo anche da altri consumatori che lo avevano già ottenuto.
Questo esempio mi permette di aggiungere due elementi su come determinare il prezzo: Desiderio e Necessità.
Noi tutti acquistiamo per desiderio o per necessità. Mi si rompe la macchina ho bisogno di un meccanico. Compro per necessità. Vado al supermercato e mi viene voglia (o meglio mi fanno venire voglia) del gelato. Compro per desiderio. Lavoriamo su queste emozioni quando dobbiamo decidere a che prezzo uscire sul mercato.
Tornando quindi a chi vende.
Non c’è motivo di copiare i concorrenti sul prezzo, ma, al contrario, valutiamo come creare desiderio o veicolare la necessità dei consumatori sul mio prodotto o servizio. Concentriamo le energie sulla costruzione della percezione di valore che il consumatore potrà avere del mio prodotto. Questo determinerà il prezzo e il successo del business.
L’ultimo esempio che vi propongo è K-way azienda che negli anni 80 e 90 era venduta a prezzi economici. Chi non aveva un k-way attaccato alla cintura? Prezzi modici con fortissimi rischi di volgarizzazione del marchio. Poi è stata rilevata da Robe di Kappa che ne ha fatto un brand rafforzato ma soprattutto posizionandolo ad un target di prezzo medio alto. Operazione riuscita!
Ci sarebbero poi altre nozioni importanti da aggiungere ma già queste sono le basi per analizzare le strategie corrette di prezzo e su come calcolare il costo di un servizio o di un prodotto.
